МАРИНА СТАРОДУБСЬКА

БЕР 1, 2019

Управління репутацією:
5 помилок, яких припускаються компанії

Марина Стародубська - інтелектуальний керівник програм управлінського розвитку з репутаційного менеджменту в Києво-Могилянській бізнес-школі, керуючий партнер комунікаційної компанії TLFRD 

Репутація компанії – це не зовнішня прикраса, не набір гарних слів. Репутація – це актив, для підтримання якого потрібен бізнес-процес. Якщо він є, тоді репутація компанії стає управлінським інструментом. Як досягти такого результату? І яких помилок варто уникати?

Перша поширена помилка – це відсутність кореляції між продажем та репутацією компанії. В Україні дійсно є сфери (наприклад, виробництво споживчих товарів), де між корпоративною репутацією і продажем немає зв’язку. Проте це зовсім не означає, що проблеми з репутацією не призводять до фінансових втрат – просто вони виражаються не в падінні продажу. Таким чином, важливо розуміти: репутація бізнесу в Україні – це завжди про гроші, але не завжди про продаж.

На які аспекти бізнесу репутація впливає найсильніше? Звичайно, це рекрутинг і все, що пов’язано з HR (утримання персоналу, мотивація, найм тощо). Працівник, який не вважає компанію етичною, рано чи пізно піде з неї. Якщо не фізично – то ментально: працюватиме неохоче, саботуватиме або «компенсуватиме» собі незручності роботи у «поганій» компанії. А коли людина погано працює, компанія витрачає час та гроші, щоб вона працювала краще.

Ще один аспект, де відчувається пошкодження репутації бізнесу, – це відносини з експертами, лідерами думок та органами влади. Тобто з тими аудиторіями, від спілкування з якими часто залежить ефективність бізнесу. Наприклад, ви хочете провести експансію бізнесу в регіони, і вам потрібні відповідні дозволи. А чиновник, який їх видає, бачить в новинах, що ви несправедливо поводитеся з персоналом, порушуєте законодавство, забруднюєте довкілля. З таким підходом буде складно отримати дозвіл.

Друга помилка, якої часто припускаються компанії в репутаційному менеджменті в Україні, – почати про себе красиво говорити, але нічого не змінювати у своїй діяльності. Репутація формується на перетині наших слів та наших справ. Якщо між словами та справами є відмінності, переможуть завжди справи. Те, що цільова аудиторія відчує на своєму досвіді (або побачить на досвіді людей, яким довіряє), стане основою для репутації. Комунікації можуть це коригувати, висвітлювати, пояснювати, але вони не можуть це повністю замінити.

Наприклад, якщо у компанії є серйозні проблеми з організацією торговельного простору (брудно, непривітний персонал, помилки в цінниках тощо) – то красиві комунікації будуть працювати, доки покупець не зайшов в магазин. А після цього матимуть зворотний ефект. І це стосується будь-якого бізнесу.

Репутацію створює не агентство, не консультант і навіть не корпоративний піарник. Її формують основні функції: управління, продаж, виробництво, сервіс, e-commerce

Третя помилка звучить так: репутацією не потрібно опікуватися системно, а лише тоді, коли у компанії все погано. Насправді ж думка про вас у людей формується не швидко (від 12 місяців і довше), і так само повільно вона змінюється. Тому для того щоб підійти до ймовірної майбутньої кризи з хорошою репутацією, потрібно хоча б рік системно працювати. І бажано – без серйозних скандалів і проблем.

Четверта помилка – віддати репутацію на аутсорсинг. Аутсорсинг необхідний, якщо у компанії дійсно не вистачає ресурсів або їй потрібна спеціалізована послуга. Проте без власного функціоналу – людини або департаменту, що опікується репутацією бізнесу, – у компанії не може бути репутаційного менеджменту.

Репутацію створює не агентство, не консультант і навіть не корпоративний піарник. Її формують основні функції: управління, продаж, виробництво, сервіс, e-commerce, якщо він у вас є. Піарник – це тільки «механік», який репутацію фарбує та лагодить. Якщо основні функції не залучені в процес репутаційного менеджменту, тобто не розуміють, що їх взаємодія із зовнішнім світом – це процес управління репутацією, то ніякий аутсорсинг не допоможе. Консультант намагатиметься комунікувати правильні речі, а компанія робитиме й речі неправильні.

П’ята помилка, яку можна часто побачити в Україні, – це плата за розміщення комунікацій в медіа, соцмережах або ще десь. Безумовно, комерційні маркетингові формати мають місце в продуктових комунікаціях. Проте з репутацією все інакше, бо штучність проплачених комунікацій відчутна навіть непрофесіоналам. Найсильніший за впливом тип контенту – це earned media: коли про компанію згадують лідери думок, бо їм цікава її діяльність.

Коли організація вирішує розмістити приховано оплачену статтю про себе на якомусь ресурсі – вона зазвичай не намагається вникнути в те, про що там пишуть. У результаті отримуємо контент, який не відповідає формату медіа, де він розміщений. Наприклад, портал не пише про нашу продукцію – а тут раптом про неї написав, або він не пише в такому стилі – а у нас написано саме так, бо це подобається нашому директору.

Найсильніший за впливом тип контенту – це earned media: коли про компанію згадують лідери думок, бо їм цікава її діяльність

Таким чином, комерційні формати варто залишити для маркетингових і рекламних завдань, а комунікаційні завдання – виконувати через цікавий контент, події та спікерів компанії, які просто та захопливо говорять і мають, про що розповісти.

Чекліст для керівника, який прагне управляти репутацією свого бізнесу:

– Чи ми готові до системної публічності?

– Чи знаємо ми, які параметри важливі нашим цільовим аудиторіям для оцінки нашого бізнесу?

– Чи знаємо ми, як за цими параметрами до нас ставляться цільові аудиторії? (Адже репутація – неоднорідна структура, компанія може мати прекрасну репутацію як виробник і жахливу – як роботодавець.)

– Наскільки у нас в компанії керівництво і ключові функції, які взаємодіють із зовнішнім світом, залучені до процесу управління репутацією?

– Чи розуміють вони, що кожен крок, слово або поведінка відбиваються на репутації бізнесу?

– Наскільки в компанії налагоджена система управління репутацією?

– Чи є людина або департамент, який цим опікується? Це має бути окрема функція, бо неможливо опікуватися репутацією бізнесу на додачу до маркетингової, правової або іншої роботи.

Джерело: mind.ua